白酒企業如何面對生存挑戰

隨著十多年來白酒市場消費的快速增長，目前，中國己有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌，中國白酒的產量經歷了一個典型的顛峰時期。但去年至今，在反腐倡廉、嚴控“三公消費”與“禁酒令”的大環境下，高端白酒價格大幅下跌，團購被堵，產品嚴重滯銷，市場一片低迷。針對白酒企業的“價格”定式，“團購賄賂” 、“高舉高打” 的經營模式與“酒精門”、“塑化劑”、“年份酒”與“價格”上的質疑，國內白酒業的品質、價格、服務、信譽與經營思維存在不少缺失。在白酒業新一輪的調整期內，它必將經受市場前所未有的生存挑戰，很值得白酒企業的深度反思! 

毫無疑問。受傳統文化的影響，白酒仍然是主導市場的消費酒品，市場消費潛力巨大。據商務部調查統計顯示，2013年白酒市場消費達5000億元，同比遞增1.9%，雖然高端白酒消費受到很大影響，但中低端市場消費穩中有升。在這個非常時期內，整過白酒行業應靜下心來，理性思考，科學應對，以回歸市場的心態，去找到屬于白酒企業自身生存與發展之路。 

首先，我們在戰略上應對自身企業進行綜合考慮與全面調整，實施白酒“轉型升級”戰略。何謂白酒“轉型升級”戰略？就是利用現代科技，對原白酒產品進行升級換代，在保持白酒“色、香、味”不變的基礎上，加入中藥養生保健元素，開發和生產出有益人身健康的系列產品。同時，在經營上顛覆傳統市場運作模式，真抓實干地與商家直接面對消費終端，展開一系列適應市場客觀要求的營銷與服務工作，這是當今與未來白酒企業決勝市場的關鍵所在。在企業經營戰略中，必須堅持“有所為，有所不為”。抓住企業經營戰略的“牛鼻子” ，把企業自身內外部優勢轉化為企業的競爭優勢。并著重抓好以下幾點：一是企業無論大小，在產業定位上以“養生健康” 為原則，作為白酒企業當今與未來的發展方向。但必須明白，這不是單純的概念問題，而是實實在在地研究、開發真正有益于人身健康的白酒系列產品;二是根據自身產品內涵與區域特色，分別對附加產品進行創意與科學定位，充分彰顯企業與產品文化內涵及個性;三是在產品價格定位上，國內名酒企業走“名酒大眾化”之路為原則，以“中端為主，高低端為輔”的定位模式來贏得社會各界的普遍認同和接受。地方區域性中小酒企以“中低端為主，高端為輔”，以低端產品滲透區域市場每個角落，以高端產品提升區域品牌形象。這樣，既規避了同行業強勢品牌的競爭，同時又能迅速搶占區域市場，提升自身區域品牌；四是應根據自身實力與市場要求，制訂符合市場規矩的系列營銷策略與實施細節方案，切實做到戰略與戰術有機配合，戰術細分量化；五是緊緊圍繞自身經營戰略，以“廠商聯盟”共同拓展與營造市場為原則，全面對各市場終端商與廣大消費者，展開一系列營銷服務工作，把市場做深、做透、做扎實。迅速打造品牌，提升品牌，樹立良好的企業形象，使企業在市場競爭中永立不敗之地。 

其次，創新營銷思維，提升白酒企業的市場上競爭力。回顧2013年中國白酒業的寒冬，國內名酒企業為求生存，強力對抗風險，采取保價措施。然而，市場是無情的，幾家名酒企業保價失敗，另有一家名酒企業強硬保價，其結果便是“賠了夫人又折兵”。 而唯有眾多酒企向中低端市場結集，主推中低端價位產品卻在市場上收獲頗豐，這條“親民”路線，將會成為當今乃至未來國內酒企市場熱銷的焦點!尤其是在(地)市、縣、鄉鎮市場，廣大百姓逢席聚會不離酒，走親訪友需要送禮酒，市場需求旺盛。但要挖掘這一市場“金礦”，走好這條“親民”之路，急待我們白酒企業以創新的經營思維，全新的營銷理念與傳播策略，才能分享這個龐大的市場大餐。從白酒企業的市場營銷角度來講，在圍繞經營戰略的框架下，針對市場客觀要求，制訂與自身企業相適應營銷策略。名酒企業要充分利用自身優勢，廣開銷售渠道，建立良好的分銷政策，聯動商家以“渠道下沉”策略，盡全力與各地經銷商一道，共同打造市場網絡終端，為終端商與廣大目標人群提供盡善其美的產品宣傳與促銷等方面服務，讓市場消費大眾對自身企業的產品產生認知、認同和信賴，促進產品市場旺銷。中小區域性酒企應徹底拋棄過去那種“借雞生蛋”，“處處撒網”而形成“廣種薄收”的經營思維。以“鞏固核心，開發周邊” 與“步步為營”營銷策略，向目標受眾需求全面發力。簡言之，就是目標受眾需要什么，就給他們什么產品。投其目標受眾喜好，增加他們對自身企業產品的喜愛與購買頻率，擴大產品銷售。 

另外，強化品牌傳播策略。從白酒品牌傳播策略來講，酒企如何有效利用各種傳播工具、傳播途徑與傳播內容？真正達到良好的廣告效果與品牌效應，值得我們研究！從傳播內容來看，我們只要細心觀察一下，就不難發現，在整過中國人們的日常生活與工作當中，情感深深地絡印著中國社會主流，只要酒企充分利用和發揮這一有利資源，抓住情感這一社會主流影響，結合自身酒企文化內涵，進行系列情感訴求，才能真正達到扣人心弦，引發共嗚而迅速形良好的大市場氛圍。江蘇洋河就是國內酒企一個典型的成功個案！因為白酒它承載著中華民族幾千年的人文情感，演繹著許多轟轟烈烈的動人個案，這是我們白酒企業向社會大眾抒發感情的最佳窗口。所以，我們應緊緊圍繞目標大眾的爸媽、兄弟、親朋好友、領導等情感心態，充分展示他們在日常生活中話不言多，酒一送，杯一端，圖的是孝、講得是親，重得的情和義。對此，白酒企業的傳播內容的核心，必須建立在這個以情感主流社會的大環境下，以“情”感人，以“情”動人，而不再是哪些過多的浮華。當今市場消費己逐步回歸理性，廣大受眾需要白酒企業的品質來撬動他們內心的欲求；需要白酒價格回歸理性；需要白酒企業樸實無華的真情。國內白酒企業的“情”能否打動消費大眾的心，更多在于白酒企業是否真誠永恒。 

再次，加強白酒品質管理，實施“品質如金”戰略。這些年來，國內白酒產業某些企業產品品質遭受質疑，自身企業蒙受巨大損失，整過白酒產業品質信譽受損，值得每個白酒企業反思和警覺! 并立即行動起來，以敏銳的眼光去善于發現自身企業品質管理存在哪些問題？采取什么措施來徹底杜絕這些問題。筆者認為，其主要應從以下幾個方面入手：一是針對自身企業管理現狀，要求原材料進購與生產各職能部門，完善各項生產管理制度與監督措施，認真組織學習，讓企業全體干職充分認識到產品質量的重要性與緊迫感；二是在企業干職推行全員參與，全面、全方位的過程品質化管理，借鑒德國“精益”生產管理法則，全面地對每人、每天所做的每項工作，進行嚴格的管理與監控；三是對各職能部門的工作，按年、季、月、日細分量化，實行任務到人，責任到人，監督與管理到位，并進行周、月、季、年綜合考評，干職人員的收入與職位的升降，直接與工作業績掛鉤。促使企業有關部門干職人員，時刻保持質量意識、危機意識與挑戰意識，確保白酒企業整過生產管理流程步入一個精確、高效、高質的境界，為企業產品嬴得市場奠定扎實的基礎。 

鳳凰涅槃，春風再生。在白酒產業結構調與群雄逐鹿的生存挑戰非常時期內，筆者再次提醒白酒企業的掌舵人，在把握企業經營戰略大船航向時，須眼觀六路，耳聽八方，善于用超常規的眼光洞察市場的風云變幻，處變不驚，處亂不慌。充分掌握現代各種真實的市場信息資源，審時度勢，科學決策，把握市場先機，才能真正使企業在市場困境中重獲新生，稱雄于世！